ارزيابي نقش تبليغات محيطي بر بكارگيري حركات چشم نسبت به برند

چكيده
هدف از انجام اين پژوهش، ارزيابي نقش تبليغات محيطي بر بكارگيري حركات چشم نسبت به برنـد اسـت.
پژوهش حاضر از نظر هدف كاربردي و از نظر نحوه تجزيه و تحليل دادهها، آميخته (كيفي-كمي) ميباشد.
جامعه آماري در بخش كيفي شامل گروهي از خبرگان رستورانهاي زنجيره اي (اساتيد دانشگاهي، مـديران
اجرايي، و مشاوران) است، كه با روش نمونهگيري هدفمند تا رسيدن به اشباع نظري نمونهگيري ادامه يافـت
(15 مصاحبه). در فاز كمي، مديران رستورانهاي زنجيره اي به عنوان جامعه در نظـر گرفتـه شـده و از ميـان
آنها، 384 نفر بر اساس روش نمونهبرداري طبقهاي تصادفي انتخاب شدند. ابـزار جمـعآوري دادههـا در فـاز
كيفي تحقيق، مصاحبههاي غيرساختار يافته با خبرگان و در فاز كمي، پرسشنامهاي محقق ساز مشـتمل بـر 74
گويه بود. به منظور تجزيه و تحليل دادههـا در مرحلـة كيفـي از نـرم افـزار Maxqda و در بخـش كمـياز
نرمافزارهاي SPSS و SmartPLS استفاده شد. طبق نتايج به دست آمده، روابط فرضي مدل مورد آزمـون
و تأييــد قــرار گرفــت. در ايــن پــژوهش، در شــرايط علي(محتــواي تبليغــات؛ كيفيــت تبليغــات محيطــي و
ويژگيهـاي تبليغـاتي)؛ عوامـل اصـلي زمينـه اي(شـعار تبليغـاتي، عناصـر بيلبـورد و تحليـل حركـات چشـم
مشتريان)؛ شرايط مداخلهگر(تبليغات انلاين، هزينـه تبليغـات، تبليغـات از طريـق وسـايل و ارتبـاط جمعـي)؛
مقولههاي محوري (وضعيت تبليغات محيطي، توسعه تأثيرگذاري تبليغات و تبليغات مؤثر بر نيات مشـتريان)؛
راهبردها(جاذبههاي پيام تبليغات، ارزيابي فرايند انتخاب تبليغات محيطي) و سه مقوله مزيـت رقـابتي، ارزش
آفريني و ارتقاي تصميم گيريهاي اسـتراتژيك بازاريـابي بـه عنـوان پيامـدهاي تبليغـات محيطـي بـر مبنـاي
بكارگيري ردياب چشم طبقه بندي شده است.

مقدمه
امروزه، ما به عنوان مصرف كنندگان، هر روز در مواجهه با صدها تبليغ در تلويزيون، روزنامهها، مجلات، صـفحات زرد،
تبليغهاي خرده فروشي و سايتهاي اينترنتـي قـرار مـيگيـريم و افـزون بـرايـن تبليغـات ضـمني بـه صـورت دسـته بنـدي
محصولات در فروشگاهها و خانهها، پيامهاي بصري روي وسايل نقليه، تابلوهاي بـين راهـي، بسـتهبنـدي مـواد غـذايي در
رستورانهـا، يـونيفرم ارائـه دهنـدگان خـدمات، تيشـرت هـا، سـيديهـا و وسـايل الكترونيكـي توجـه مـا را جلـب مـي –
كنند(2017 ,al et Niehorster(، همچنين چشمها در زمان جستجو و تصميمگيري بـراي انتخـاب محصـولات و برنـدها،
مصرف كنندگان را در بين قفسهها و راهروهاي فروشگاهها، مراكز خريد و وبسايتها راهنمايي ميكنند، كه تماميايـن
موارد مرتبط با «بازاريابي بصري» هستند؛ يعني شركتهاي تجاري و غيرتجاري به منظور برقراري ارتباط با مصرفكننـده
با هدف ايجاد و حفظ روابط دوجانبه سودآور از علائم بصري استفاده ميكنند(2019 ,al et Kong(. اگر حقيقتاً «مشاهده
برابر با اطمينان» و «اطمينان برابر با خريد» است، اهميت دارد كه مـديريت بـراسـاس آنچـه كـه مصـرف كننـده مـي بينـد،
صـورت پـذيرد. ايـن موضـوع بـه طـور فزاينـده اي در فعاليـتهـاي تجـاري شـناخته شـده اسـت( 2018 ,al et Guitart(.
پژوهشهاي صورت گرفته بيانگراين است كه چطور جنبهها و ابعاد تبليغات و هدف تبليغ جهت تعامل با بازديدكننده بـر
رفتار ديداري وميزان توجه اختصاص داده شده به بخشهاي مختلف يك تبليغ، تاثيرمـيگـذارد( 2021 ,al et Marois(.
رديابي چشم فرآيند اندازه گيري توجه (زل زدن) يـا حركـت يـك چشـم در ارتبـاط بـا سـراسـت( 2020 ,al et Hosp(.
رديابي چشم يك ابزار براي اندازه گيري موقعيت و حركات چشم است كـه مـيتوانـد يـك روش مفيـد بـراي تجزيـه و
تحليل رفتار و شناخت باشد(2019 ,al et Leiva-Muñoz(. با اسـتفاده از تكنيـك رديـابي چشـم مـي تـوان بـه مـدارك و
شواهد رفتاري دست پيدا كرد (2018 ,al et Guitart(. رديابي چشم بسيار به فرآيندهاي توجه وهوشياري حساس بوده و
از اين تكنيك ميتوان جهت ارتقاء آموزش و يادگيري(2021 ,al et Javora (واثربخشـي تبليغـات، تصـاويرويـدئويي و
گرافيكي(2017 ,al et Niehorster (كمك گرفت. با توجه به اينكه رديابي چشم ميتوانـد آن بعـد از تحقيقـات بـازار را
كه از طريق روشهاي خودگزارشگري بدست نميآيد جبران كند، سوال اصلي تحقيق حاضربه اين صورت مطرح شـده
است كه؛ مدل اثربخش تبليغات محيطي برمبناي بكارگيري ردياب چشم به چه شكل ترسيم ميگردد ؟

ادبيات نظري
تبليغات وسيلهاي براي دستيابي به هدف است، اثر تبليغات در افكار عموميشرطي كامل است كه بر احساسات تكيه كنـد
و احساسات را جهت بخشد. موفقّيت در تبليغات زماني حاصل ميشود كه نسبت بـه آن چـه كـه گفتـه مـي شـود آگـاهي
وجود داشته باشد و علاوه بر رابطه تبليغات و مردم در تبليغات تجاري محتوي اطلاعاتي و آموزشي آگهيهاي تجاري نيز
بايد مورد توجه قرار گيرد. انقلاب فنآوري اطلاعات موجب كاهش تأثيرگذاري رسانههاي تبليغـاتي مرسـوم، همچـون
تبليغات چاپي، راديويي، تلويزيوني، بيلبوردها و وسايل نقليه ي موتوري شده است؛ امـا بـه گفتـه ي كميتـه ي بازاريـابي
آمريكا، ميزان رشد تبليغات محيطي در دهه ي آخر قرن بيستم 7/2 درصد افزايش يافته است(2019 ,al et Kimasi(

تبليغ: تبليغ عبارت از ارسال پيام به منظور تاثير بر نگرش فرد يا افراد نسبت به يك يا چند پديده( Beik
.(Tabrizi & Salar, 2022
: تبليغات محيطي، شامل تبليغاتي است كه در مكا نهاي غيرعادي، درخورتوجه و غيرمنتظره و اغلب 1 تبليغات محيطي
با رو شهايي غيرمرسوم و بديع و همچنين اجراهاي تازه -اجراهايي كه براي نخستين بار برمخاطبان ظـاهر مـيشـوند -بـه
كار گرفته ميشوند
رديابي چشم: رديابي چشم در تبليغات يعني اندازه گيري و محاسبه نقطه اي كه چشم انسان به آن خيره شده است و بـه
عبارت ديگر، بررسي ومطالعه علميحركات وفعاليتهاي چشـم در تعامـل دوسـويه بـا محـيط پيرامـوني آن را رديـاب
.(Kimasi et al, 2019)ميگويند
هنرهاي تجسميمهمترين ابزار ارتباطي و آموزشي هستند كه قدرتي فراتر از تصور دارند و در اين ميان گرافيك محيطـي
به عنوان ابزاري اجتماعي و توانمند علاوه بر رسالت و وظايف پيامرساني وانتقال مفاهيم، چشم را به خود جلب ميكند تا
نظم لازم را براي درك چيزهاي قابل رؤيت در ذهـن مخاطـب پديـد آورد و در شـناخت ارزش هـاي زنـدگي اجتمـاعي
مطلوب، به او ياري رساند.

پيشينه پژوهش
(2022 ,Fadaei & Mousavi (درمطالعهاي با هدف تبليغات تجاري فروشگاههاي زنجيـرهاي، دريافتنـد كـهمتغيرهـاي
قيمت، امنيت واعتماد، محيط بازاريابي ديجيتال، ويژگي محصـول و سـهولت خريـد بـرتبليغـات تجـاري فروشـگاه هـاي
زنجيرهاي درتحول سوادبازاريابي ديجيتال تأثيرمعناداري داشته ومتغيرپيشنهادات ارتقايي تأثير گذارنبوده است.
(2022 ,Ansari Jaberzadeh & Esfahani Landran (در مطالعه اي با هدف تاثيرهوش مصنوعي بـروي برنـد و تحليـل
رفتار مشتريو مديريت بازاريابي گـزارش كردنـد كـه ادغـام هـو ش مصـنوعي در توسـعه بازاريـابي برنـدهاي تجـاري بـه
منظوربهبود عملكردشركت و در نتيجه دستيابي به سودآوري و مزيت رقابتي از طريق تحليل رفتار مشـتريان مفيـد ومـوثر
است.
(2021 ,al et Marois (درمطالعهاي با هدف رديابي چشم در زمان واقعي موبايـل بـراي سيسـتمهـاي پشـتيباني گـزارش
كردند كه استفاده از ردياب چشم درموبايل بايد دادههاي معتبرتري نسبت به استفاده از يك دستگاه ثابت موجـود باشـد.
به عقيده آنها استفاده از سيستمهاي هوشمند ردياب چشم ميتواند با نشان دادن تصميمات اشخاص به افزايش بـازدهي در
امنيت و خدمات كمك موثرنمايد.
(2021 ,al et Marois (در مطالعه اي با هدف رديابي چشم در زمان واقعي موبايل براي سيستمهاي پشـتيباني نظـارت بـر
امنيت جهت تبليغات محيطي دريافتند كه جايگيري نامناسب نوشتهها، تداخل و اختلاط نوشتاري، ناهماهنگي در چيـدمان
و نحوه قرارگيري آنها، از جمله عوامل تأثيرگذار بررفتار مشتريان است.

(2019 ,al et Leiva-Muñoz (در مطالعه اي با هدف اندازه گيري اثربخشي تبليغـات در وب سـايتهـاي گردشـگري از
طريق فناوري رديابي چشم دريافتند كه كه پست الكترونيك، موثرترين عامـل ومجـلات اينترنتـي كـم اثرتـرين عامـل در
جذب و حفظ مشتريان هستند.
(2019 ,al et Kimasi (در مطالعه اي با هدف تجزيه و تحليل كاربردپذيري وبسايتهاي بانكي مبتني برردياب چشم و
خودگزارشگري، دريافتند كه تفاوت معناداري بين سايتهاي بانكي مشاهده شد. نمره كاربردپذيري كلي براي بانكهاي
ب،پ،الف به ترتيب80 درصد و 89 درصد و75 درصد است. نوع چيدمان صفحه و مسيري كه كاربر براي حركت روي
صفحه انتخاب ميكند، تفاوت معناداري براي سه بانك ايجاد كرد. تحليل نشان داد كه ورود به سيستم، اطلاعات ورود به
حساب وديگر دكمه هاي كنترل بايد در گوشه سمت راست بالا قرار گيرند تا سرعت رسيدن به هدف، افزايش يابد.

در مدل ارائه شده سه مقوله محتواي تبليغات؛ كيفيت تبليغات محيطي و ويژگيهاي تبليغاتي عوامـل تجربـي هسـتند كـه
ميتوانند ايجادكننده شرايط علي تبليغات محيطي برمبناي بكارگيري ردياب چشم باشند.عوامل اصلي زمينـه اي تبليغـات
محيطي برمبناي بكارگيري ردياب چشم نيز شامل شعار تبليغاتي، عناصر بيلبورد و تحليل حركـات چشـم مشـتريان تعيـين
شده است. سه مقوله تبليغات انلاين هزينه تبليغات، تبليغات از طريق وسايل و ارتباط جمعي به عنـوان مقولـههـاي شـرايط
مداخله گر بر مبناي تبليغات محيطي بر مبناي بكارگيري رديـاب چشـم در نظـر گرفتـه شـده اسـت. مقولـه هـاي محـوري
تبليغات محيطي بـرمبنـاي بكـارگيري رديـاب چشـم در ايـن مـدل شـامل سـه مقولـه وضـعيت تبليغـات محيطـي، توسـعه
تأثيرگذاري تبليغات و تبليغات مؤثر بر نيات مشتريان به عنوان در نظر گرفته شده است. طبق نتايج به دسـت آمـده در ايـن
مدل، سه مقوله جاذبههاي پيام تبليغاتي، ارزيابي فرايند انتخاب تبليغات محيطي هدف و تبليغات براساس ذائقه مشتريان به
عنوان راهبردها برمبناي مقولههاي محوري تبليغات محيطي برمبناي بكارگيري ردياب چشم لحاظ شده اند.
با توجه به كدگذاري باز، مفاهيم مربوط به پيامدهاي مدل استخراج شده اند، سپس با توجه به حركت رفـت و برگشـت
ميان تمها و مفاهيم مقولههاي اصلي استخراج و نامگذاري شده اند و بر همـين اسـاس پيامـدها در سـه بخـش مربـوط بـه
مزيت رقابتي، ارز شĤفريني و ارتقاي تصميمگيريهاي استراتژيك بازاريابي به عنوان پيامـدها تبليغـات محيطـي بـرمبنـاي
بكارگيري ردياب چشم طبقه بندي شده است.

بحث و نتيجه گيري
طبق مدل ارائه شده بر بكارگيري حركات چشم نسبت به برند در تبليغات محيطـي ، در شـرايط علـي (محتـواي تبليغـات؛
كيفيت تبليغات محيطي و ويژگيهاي تبليغاتي)؛ عوامل اصلي زمينه اي (شعار تبليغاتي، عناصر بيلبـورد و تحليـل حركـات
چشم مشتريان)؛ شرايط مداخله گر (تبليغات انلاين، هزينه تبليغات، تبليغات از طريق وسايل و ارتباط جمعي)؛ مقولـههـاي
محوري (وضعيت تبليغات محيطي، توسعه تأثيرگذاري تبليغات و تبليغات مؤثر بر نيات مشـتريان)؛ راهبردهـا (جاذبـههـاي
پيام تبليغاتي ، ارزيابي فراينـد انتخـاب تبليغـات محيطـي) و سـه مقولـه مزيـت رقـابتي، ارز ش آفرينـي وارتقـاي تصـميم
گيريهاي استراتژيك بازاريابي به عنوان پيامدهاي تبليغات محيطي برمبناي بكارگيري رديـاب چشـم طبقـه بنـدي شـده
است.
نتايج به دست آمده از ضرايب معادلات ساختاري مبني بـر تـأثير مـديريت يكپارچـه تبليغـاتي بـر سـاختار تبليغـاتي نشـان
ميدهد، مقدار (35/66=t (براي اين پارامتر (طبق قاعده خطاي پنجدرصد در ناحيه رد فرض صفربراي مقادير خارج بـازه
1/96 تا 1/96ـ هر پارامترمدل) خارج بازه برآورد شده است. لذا ميتوان بيان نمود كه فرضيه اول پژوهش مبني بـراينكـه

مديريت يكپارچه تبليغاتي بر ساختار تبليغاتي تأثير مثبت دارد؛ با 95درصد اطمينان تأييد ميشود. نتيجه اين فرضيه با نتايج
پژوهشهاي(2020 ,al.et & Boban ( و (2017 ,Rezabakhsh (مطابقت دارد. براساس نتايج اين پـژوهشهـا در محـيط
بازار رقابتي امروز، شركتهاي تبليغاتي بهطور فزايندهاي با چالشهاي ارتباطات مطلوب با مشتري مواجه شدهاند تـا بتواننـد
محصولات و خدمات جديد خود را سريعتراز رقيبان به بازار معرفـي كننـد. شـركتهـاي تبليغـاتي نيـزعمومـاً بخشـي را
بهعنوان واحد تحقيق و توسعه براي اين منظور بايد اختصاص دهند كه در حقيقت با بخش بازاريابي و فـروش، همـاهنگي
لازم را داراست، از طرفي تقويت اعتماد و وفاداري مشتري براساس نيازهاي روز مشتريان، انجام ميگردد.
نتايج به دست آمده از ضرايب معادلات ساختاري مبني بر تأثيرمديريت يكپارچـه تبليغـاتي بـرفراينـدهاي ارائـه خـدمات
نشان ميدهد، مقدار (5/68=t (براي اين پارامتر خارج بازه برآورد شده است. لذا ميتوان بيان نمـود كـه فـرض محقـق بـا
95درصد اطمينان تأييد ميشود. نتيجه ايـن فرضـيه بـا نتـايج پـژوهش هـاي (2019 ,al et & Pelsmackera (و (-Casado
2023 ,al et Aranda (همخواني دارد. براساس نتايج اين پژوهشها مديران بايستي كه از برندسازي مبتنـي بـرروابـط بـر
اساس ذائقه مشتريان استفاده كنند؛ زيرا آثار و نتايج سودمند و بلندمدتي در توسعه فرايند توسعه هويتسـازي بـراي برنـد
صنعتي ميتواند ايجاد كند.
نتايج به دست آمده از ضرايب معادلات ساختاري مبني بر تأثير مديريت يكپارچه تبليغاتي بر ويژگـيهـاي محيطـي نشـان
ميدهد، مقدار(19/98=t (براي اين پارامتر خارج بازه برآورد شـده اسـت. لـذا مـيتـوان بيـان نمـود كـه فـرض محقـق بـا
95درصد اطمينان تأييد ميشود. نتيجه اين فرضيه با نتايج پژوهشهاي ( 2016 ,Masoome & Hosseini (و ( et Nikunj
2017 .al (همخواني دارد. با توجه به اينكه بازارهاي رقابتي، پيچيدهترو براي شركتهاي تبليغاتي خـددماتي احتمـاليتـرو
غيرمنتظرهترند، هرچه ميزان ريسكپذيري براساس تفاوت و تغييردر الگوهاي مشتري، تغيير ويژگيهاي فنآوري، تغييـر
در نحوه ارائه خدمات، به كارگيري اطلاعات، فرايند توسعه محصول جديد و برنامهريزي بلندمدت مديريت افزايش يابد،
عملكرد بهبود مييابد.
نتايج به دست آمده از ضـرايب معـادلات سـاختاري مبنـي بـر تـأثير سـاختار تبليغـاتي بـر ارزش آفرينـي نشـان مـي دهـد،
مقدار(2/19=t (براي اين پارامتر خارج بازه برآورد شده است. لذا ميتوان بيان نمود كه فرض بالا، بـا 95درصـد اطمينـان
تأييد ميشود. نتيجه اين فرضيه با نتايج پژوهشهاي (2022 ,al et Asadnejad (مطابقت دارد. براين اساس در صورت بـه
كارگيري سرمايهگذاري در كيفيت محصولات و خدمات برمبناي تغييرانتظارات و خواستهها بايستي فرايندي را انتخـاب
كرد كه به توسعه ساختار فني بازار در بخشهاي مختلف بازار منجر گردد.
نتايج به دست آمده از ضرايب معادلات ساختاري مبني بر تأثير شرايط زمينهاي بر فرايندهاي ارائه خدمات نشان ميدهـد،
مقدار(7/12=t (براي اين پارامتر خارج بازه برآورد شده است. لذا ميتوان بيان نمود كه فرض محقق با 95درصد اطمينـان
تأييد ميشود. نتيجه ايـن فرضـيه بـا نتـايج پـژوهش هـاي (,2020 Bertrandias & Busca (مطابقـت دارد. در ايـن راسـتا
ميتوان گفت هرچه شناخت تصاوير ذهني مشتريان نسبت به خدمات به وسيله مديريت بهصورت متعهدانه ومؤثر صورت
گيرد، فرايند توسعه مزيت رقابتي افزايش مييابد.
نتايج به دست آمده از ضرايب معادلات ساختاري مبني بر تأثير ويژگـيهـاي محيطـي بـر ارزش آفرينـي نشـان مـي دهـد،
مقدار(4/99=t (براي اين پارامتر خارج بازه برآورد شده است. لذا ميتوان بيان نمود كه فرض محقق با 95درصد اطمينـان

أييد ميشود. نتيجه اين فرضيه با نتـايج پـژوهشهـاي ( 1395 ,al et Hosseini (و (2017 .al et Nikunj (مطابقـت دارد.
براين اساس مي توان گفت توانايي پاسخگويي به بازار براساس تغييردر نحوه ارائه خدمات و تفاوت و تغييردر الگوهـاي
مشتري باعث ميشود كه نگرشهاي مثبتي نسبت به تبليغـات محيطـي ايجـاد شـود. ايـن موضـوع نـه تنهـا باعـث افـزايش
عملكرد ميشود، بلكه باعث درك بيشتربازار نيزميشود.
نتايج به دست آمده از ضرايب معادلات ساختاري مبني برتأثيرويژگيهاي محيطي برفرايندهاي بازايابي نشـان مـيدهـد،
مقدار(2/9=t (براي اين پارامتر خارج بازه برآورد شده است. لذا ميتوان بيان نمود كه فرض محقق بـا 95درصـد اطمينـان
تأييد ميشود. نتيجه اين فرضيه با نتايج پژوهشهـاي ( 2017 .al et Nikunj (و (2022 ,al et Asadnejad (مطابقـت دارد.
ارزيابيهاي جامع و سيستماتيك از نقاط قوت و ضعف وارزيابي كانالهاي توزيع بـراي اسـتفاده از فرصـتهـاي بـازار و
پاسخگويي بهتر و همچنين، به كارگيري رويكردهاي غيـرمتمركـزاز جملـه مـديريت يكپـارچگي تغييـرات، بـراي درك
بازارهاي، استراتژي تعيين بازار هدف را بهبود ميبخشد.
نتايج به دست آمده از ضرايب معادلات ساختاري مبني بر تأثير شريط فرايندهاي بازاريابي برارزش آفريني نشان ميدهد،
مقدار (9/003=t (براي اين پارامتر خارج بازه برآورد شده است. لذا مـيتـوان بيـان نمـود كـه فـرض محقـق بـا 95درصـد
اطمينان تأييد ميشود. نتيجه اين فرضيه با نتايج پژوهشهاي (2022 ,al et Asadnejad (مطابقـت دارد. بـه نظـرمـي رسـد
علت تأييد شدن اين فرضيه با توجه به اينكه در پژوهشهاي بسياري تأثيرمثبت آن ثابت شـده، ايـن اسـت كـه شـركتهاي
تبليغاتي كه به توسعه استفاده از روابطعمومي جهت تقويت هويت برند و ارائه خدمات برند مبتني بر شبكههاي اجتمـاعي
توجه داشتهاند، تناسب بين ارزش آفريني بـر توسـعه روابطـدر بـازار رقـابتي را رعايـت كـرده انـد كـه ايـن مهـم از چشـم
پاسخگويان دور نمانده است.

نتـايج بـه دسـت آمـده ا ز ضـرايب معـادلات سـاختاري مبنـي بـرتـأثيرارزش آفرينـي بـرتوسـعه روابـط نشـان مـي دهـد،
مقدار(27/97=t (براي اين خارج بازه برآورد شده است. لذا ميتوان بيان نمود كه فرض محقق با 95درصد اطمينان تأييـد
ميشود. نتيجه اين فرضيه با نتايج پژوهشهاي (2018 .al et Michael (و (2019 ,al et Hollebeek (مطابقـت دارد. ايـن
امر نشان مي دهد تدوين استراتژيهاي كاربردي، و به كارگيري اين بخش بهصورت كارا و مؤثر، منجر بـه ايجـاد مزيـت
رقابتي در بازارهاي داخلي وخارجي ميشود كه درنتيجه، منجربه پاسحگويي بهتر خواهد شد. از طرفـي داشـتن مـديريت
حرفهاي، داشتن تجربه بازاريابي، تعهد منابع و به كارگيري اطلاعات به توسعه مزيت رقابتي كمك مي كند.
نتايج بهدستآمده نشاندهندة اين موضوع است كه خط مشي تبليغاتي بر مبناي بكـارگيري رديـاب چشـم نيازمنـد توجـه
ويژه سياستگذاران ومديران جهت ارتقاي سطح رقابـتپـذيري اسـت كـه پيشـنهاد مـي شـود ايـن گونـه خـدمات بـراي
فراگيرشدن، نخست براي جمعي از چهرههاي مشـهور ارائـه شـود و پـس از كسب بـازخورد مثبـت، بـراي همـة مشـتريان
ارائه گردد.
از آن جايي كه هدف مديريت رستورانهاي زنجيره اي، ايجاد روابط بلند مدت است، بـه مـديران پيشـنهاد مـي گـردد از
خط و مشيهاي مناسب براي افزايش تبليغات دهان به دهان الكترونيكي استفاده نمايند. مديران بايستي از فعاليتهايي كـه
سازگاري را كاهش مي دهند مانند دادن وعدههاي بدون پشتوانه پرهيزكنند، چون مستقيما بردرك مشتريان فعلي و آتـي
مديران شركتهاي تبليغاتي تاثيرمنفي داشته ودر دراز مدت منافع آنها را تحت تاثيرمنفي قرار مي دهد. پيشنهاد مي شـود

كه مديران، خلأ بزرگي را كه در زمينه آموزش وآگاهي دادن در تبليغات آنلاين به مـردم احسـاس مـي شـود، برطـرف
سازند. براي توسعه روابط بر روابط پيشنهاد ميگردد، بانك اطلاعاتي نظريات مشتريان (حتي نظرياتي كه در زمان كنوني
قابليت اجرا ندارند) ايجاد و اطلاعات در سطح سـازمان بـراي توليـد ايـده بـه اشـتراك گذاشـته شـده و جلسـات دوره اي
مديران دو واحد تحقيق و توسعه و بازاريابي براي تعامل وتبادل نظردر خصوص توسـعه روابـط انجـام گـردد. در فضـاي
رقابتي نيزمديران نيازمند توجه به قابليتهاي آميخته بازاريابي هستند. در ايـن راسـتا بايسـتي اطلاعـات بازاريـابي خـود را
بهبود بخشند. اين مهم از طريق داشتن برنامه بازاريابي مدون ودقيق امكانپذيراست.