کتاب برند در عصر بی‌سیم

Branding Unbound: The Future of Advertising, Sales, and the Brand Experience in the Wireless Age” نوشته Rick Mathieson است. این کتاب به بررسی آینده تبلیغات، فروش و تجربه برند در عصر بی‌سیم می‌پردازد. در زیر خلاصه‌ای از محتوای کتاب و ترجمه برخی بخش‌ها ارائه شده است:

مقدمه

کتاب با معرفی دنیای جدید بازاریابی در عصر بی‌سیم شروع می‌شود. نویسنده توضیح می‌دهد که چگونه فناوری‌های بی‌سیم در حال تغییر روش‌های تبلیغات، فروش و تعامل با مشتریان هستند. او به این موضوع اشاره می‌کند که اینترنت تنها یک شروع بود و اکنون فناوری‌های بی‌سیم در حال ایجاد تحولات بزرگ‌تری هستند.

ترجمه بخشی از مقدمه:

“اینترنت فقط یک مقدمه بود. ده سال پیش، ماشین تبلیغاتی اینترنت، وب جهانی را به عنوان رویای بازاریاب‌ها معرفی کرد – یک محیط تعاملی و یک به یک که خریداران و فروشندگان را در یک فضای تجاری 24 ساعته و 7 روز هفته به هم متصل می‌کرد. اما اکنون، نسل جدیدی از فناوری‌های اینترنت بی‌سیم در حال آزاد کردن اینترنت از محدودیت‌های دسکتاپ است.”

فصل اول: ظهور mBranding

در این فصل، نویسنده مفهوم mBranding را معرفی می‌کند که به استفاده از فناوری‌های بی‌سیم برای ایجاد تفاوت رقابتی، افزایش فروش و وفاداری مشتریان اشاره دارد. او پنج مزیت کلیدی mBranding را برمی‌شمارد: فوریت، صمیمیت، تعامل، تحرک و غوطه‌وری.

ترجمه بخشی از فصل اول:

“mBranding به معنای استفاده از رسانه‌های موبایل برای ایجاد تجربه‌های برند است که قبلاً امکان‌پذیر نبود. اگر به درستی استفاده شود، این فناوری پنج مزیت کلیدی نسبت به سایر رسانه‌ها دارد: فوریت، صمیمیت، تعامل، تحرک و غوطه‌وری.”

فصل دوم: 10 راز تبلیغات موبایلی موفق

این فصل به بررسی بهترین روش‌های تبلیغات موبایلی می‌پردازد. نویسنده 10 راز موفقیت در تبلیغات موبایلی را بیان می‌کند، از جمله اهمیت اندازه پیام، اجتناب از تبلیغات تهاجمی، ادغام با سایر رسانه‌ها و استفاده از سرگرمی برای جذب مخاطب.

ترجمه بخشی از فصل دوم:

“تبلیغات موبایلی باید بر اساس درخواست مصرف‌کننده باشد، نه اینکه به صورت تهاجمی به آنها تحمیل شود. مصرف‌کنندگان باید خودشان انتخاب کنند که چه پیام‌هایی دریافت کنند.”

فصل سوم: تجارت موبایلی (M-Commerce)

در این فصل، نویسنده به بررسی رشد تجارت موبایلی می‌پردازد و مثال‌هایی از نحوه استفاده شرکت‌ها از فناوری‌های بی‌سیم برای فروش محصولات و خدمات ارائه می‌دهد. او به موفقیت‌هایی مانند فروش موسیقی، بازی‌ها و بلیط‌های سینما از طریق موبایل اشاره می‌کند.

ترجمه بخشی از فصل سوم:

“تجارت موبایلی به معنای انجام معاملات تجاری با استفاده از دستگاه‌های موبایل است. این می‌تواند به معنای دانلود محتوای دیجیتال یا حتی استفاده از موبایل به عنوان کیف پول دیجیتال باشد.”

فصل چهارم: بازاریابی مبتنی بر مکان

این فصل به بررسی بازاریابی مبتنی بر مکان می‌پردازد، جایی که تبلیغات بر اساس موقعیت جغرافیایی کاربر ارائه می‌شود. نویسنده مثال‌هایی از تبلیغات روی تاکسی‌ها و بیلبوردهای هوشمند ارائه می‌دهد.

ترجمه بخشی از فصل چهارم:

“تبلیغات مبتنی بر مکان به بازاریاب‌ها این امکان را می‌دهد که پیام‌های خود را بر اساس موقعیت دقیق کاربر تنظیم کنند. این می‌تواند شامل تبلیغات روی تاکسی‌ها یا بیلبوردهای هوشمند باشد.”

فصل پنجم: تجربه خرید بی‌سیم

در این فصل، نویسنده به بررسی نحوه استفاده از فناوری‌های بی‌سیم برای بهبود تجربه خرید در فروشگاه‌ها می‌پردازد. او به مثال‌هایی مانند استفاده از RFID برای ردیابی محصولات و ارائه اطلاعات به مشتریان اشاره می‌کند.

ترجمه بخشی از فصل پنجم:

“فناوری‌های بی‌سیم مانند RFID می‌توانند تجربه خرید را به طور چشمگیری بهبود بخشند. این فناوری‌ها به فروشگاه‌ها اجازه می‌دهند تا محصولات را ردیابی کنند و اطلاعات دقیقی به مشتریان ارائه دهند.”

فصل ششم: خدمات مهمان‌داری بی‌سیم

این فصل به بررسی نحوه استفاده از فناوری‌های بی‌سیم در صنعت مهمان‌داری می‌پردازد. نویسنده مثال‌هایی از هتل‌ها و رستوران‌هایی ارائه می‌دهد که از فناوری‌های بی‌سیم برای بهبود تجربه مهمان‌ها استفاده می‌کنند.

ترجمه بخشی از فصل ششم:

“هتل‌ها و رستوران‌ها می‌توانند از فناوری‌های بی‌سیم برای ارائه خدمات شخصی‌سازی‌شده به مهمان‌ها استفاده کنند. این می‌تواند شامل رزرو اتاق، سفارش غذا و حتی ارائه اطلاعات گردشگری باشد.”

فصل هفتم: شبکه‌های اجتماعی بی‌سیم

در این فصل، نویسنده به بررسی تأثیر فناوری‌های بی‌سیم بر شبکه‌های اجتماعی و بازاریابی ویروسی می‌پردازد. او به مثال‌هایی مانند استفاده از موبایل برای اشتراک‌گذاری عکس‌ها و ویدئوها اشاره می‌کند.

ترجمه بخشی از فصل هفتم:

“شبکه‌های اجتماعی بی‌سیم به کاربران اجازه می‌دهند تا در هر زمان و مکان با دیگران تعامل داشته باشند. این می‌تواند به بازاریاب‌ها کمک کند تا پیام‌های خود را به صورت ویروسی گسترش دهند.”

فصل هشتم: بازاریابی در سال 2020

در فصل پایانی، نویسنده به آینده بازاریابی در سال 2020 می‌پردازد و پیش‌بینی می‌کند که چگونه فناوری‌های بی‌سیم می‌توانند تجربه برند را به طور کامل تغییر دهند.

ترجمه بخشی از فصل هشتم:

“تا سال 2020، فناوری‌های بی‌سیم به طور کامل نحوه تعامل ما با برندها را تغییر خواهند داد. بازاریاب‌ها باید آماده باشند تا از این فناوری‌ها برای ایجاد تجربه‌های شخصی‌سازی‌شده استفاده کنند.”

سخن پایانی

کتاب “Branding Unbound” به بررسی عمیق تأثیر فناوری‌های بی‌سیم بر بازاریابی، تبلیغات و تجربه برند می‌پردازد. نویسنده با ارائه مثال‌های متعدد و مصاحبه با متخصصان برجسته، دیدگاه‌های ارزشمندی را در مورد آینده بازاریابی در عصر بی‌سیم ارائه می‌دهد.

برندسازی بدون محدودیت: آینده تبلیغات، فروش و تجربه برند در عصر بی سیم” اثر ریک متیسون، به بررسی چگونگی تغییر تبلیغات و بازاریابی در دنیای بی سیم می پردازد.

در اینجا خلاصه ای از بخش های مهم کتاب و ترجمه آنها آورده شده است:

مقدمه:

متن اصلی: “Advertising displays that call out to you on a first-name basis. Services that let you shop for pizza, music, books, and movies—anywhere, anytime. Stores where the costs of goods is automatically deducted from your bank account—without you ever writing a check, doling out cash, swiping a card, or standing in line. And commercials broadcast so only you can hear them—seemingly from inside your own head. MARKETING’S WIRELESS FUTURE IS HERE. READY TO MAKE THE MOST OF IT?”
ترجمه: “تبلیغاتی که شما را با نام صدا می زنند. خدماتی که به شما اجازه می دهند پیتزا، موسیقی، کتاب و فیلم بخرید – در هر کجا و هر زمان. فروشگاه هایی که هزینه کالاها به طور خودکار از حساب بانکی شما کسر می شود – بدون اینکه چک بنویسید، پول نقد پرداخت کنید، کارت بکشید یا در صف بایستید. و تبلیغاتی که فقط شما می توانید بشنوید – گویا از درون سر شما پخش می شوند. آینده بی سیم بازاریابی اینجاست. آماده اید که از آن بهترین استفاده را ببرید؟”

فصل اول: ظهور mBranding (برندسازی موبایلی)

این فصل به تعریف mBranding و ویژگی های آن می پردازد:
- Immediacy (فوریت): دسترسی فوری به اطلاعات و خدمات.
- Intimacy (صمیمیت): ایجاد ارتباط نزدیکتر با مشتریان.
- Interactivity (تعامل): فرصت برای تعامل دو طرفه با برند.
- Mobility (تحرک): دسترسی در هر مکان و زمان.
- Immersion (غوطه وری): تجربه عمیق تر برند.

فصل دوم: 10 راز تبلیغات موفق موبایلی

این فصل به ارائه نکات کلیدی برای تبلیغات موثر در دنیای موبایل می پردازد. برخی از این نکات عبارتند از:
1. Size Matters (اندازه مهم است): تبلیغات باید برای صفحه نمایش کوچک موبایل بهینه شوند.
2. No Pushing Allowed (اجازه هل دادن ندارید): تبلیغات نباید مزاحم کاربر شوند.
3. Integration Is the Name of the Game (ادغام نام بازی است): تبلیغات باید با سایر فعالیت های موبایلی یکپارچه شوند.
4. Entertainment Rocks (سرگرمی حرف اول را می زند): تبلیغات باید سرگرم کننده باشند.
5. Sponsorships Rule (حمایت ها حاکم هستند): حمایت از رویدادها و برنامه های موبایلی.
6. It’s Time to Get Personal (وقت آن رسیده که شخصی شویم): تبلیغات باید بر اساس اطلاعات شخصی کاربر، هدفمند شوند.
7. Location Is (Sometimes) Where It’s At (موقعیت مکانی (گاهی اوقات) جایی است که باید باشید): استفاده از موقعیت مکانی کاربر برای ارائه تبلیغات مرتبط.

فصل سوم: شماره گیری برای دلار: تجارت موبایلی فروش را به حرکت در می آورد

این فصل به بررسی چگونگی استفاده از موبایل برای افزایش فروش و ایجاد فرصت های تجاری جدید می پردازد.

فصل های دیگر:

فصل های دیگر کتاب به بررسی موضوعاتی مانند بازاریابی مبتنی بر مکان، تجربه مشتری در فروشگاه های آینده، نقش بی سیم در خدمات مهمان نوازی، تاثیر شبکه های اجتماعی بی سیم بر بازاریابی و آینده بازاریابی در دنیای بی سیم می پردازند.

اگر بخش خاصی از کتاب وجود دارد که می خواهید ترجمه شود، لطفا شماره صفحه و متن مورد نظر را ارائه دهید تا بتوانم به شما کمک کنم.

ترجمه فصلی کتاب :

باشه، من ترجمه متن ارسالی شما رو انجام میدم.

برندسازی بدون مرز

آینده تبلیغات، فروش و تجربه برند در عصر بی‌سیم

ریک متیسون

انجمن مدیریت آمریکا

نیویورک – آتلانتا – بروکسل – شیکاگو – مکزیکوسیتی – سانفرانسیسکو
شانگهای – توکیو – تورنتو – واشنگتن، دی سی

تخفیف‌های ویژه برای مقادیر عمده کتاب‌های AMACOM در دسترس شرکت‌ها، انجمن‌های حرفه‌ای و سایر سازمان‌ها است. برای جزئیات، با بخش فروش ویژه AMACOM، بخشی از انجمن مدیریت آمریکا، 1601 برادوی، نیویورک، نیویورک 10019 تماس بگیرید.
تلفن: 212-903-8316. فکس: 212-903-8083.
وب‌سایت: www.amacombooks.org

این نشریه برای ارائه اطلاعات دقیق و معتبر در مورد موضوع مورد بحث طراحی شده است. با این درک فروخته می‌شود که ناشر در ارائه خدمات حقوقی، حسابداری یا سایر خدمات حرفه‌ای فعالیت نمی‌کند. در صورت نیاز به مشاوره حقوقی یا سایر کمک‌های تخصصی، باید از خدمات یک فرد متخصص و شایسته استفاده شود.

کتابخانه کنگره، فهرست‌نویسی در انتشارات داده‌ها

متیسون، ریک.
برندسازی بدون مرز: آینده تبلیغات، فروش و تجربه برند در عصر بی‌سیم / ریک متیسون. – ویرایش اول
صفحه. سانتی‌متر.
شامل منابع کتابشناختی و فهرست.
ISBN 0-8144-7287-7

تجارت موبایل.
مدیریت محصول.
I. عنوان.
HF5548.34.M38
2005
658.8’72—dc22
2005002544

© 2005 ریک متیسون.
کلیه حقوق محفوظ است.
چاپ شده در ایالات متحده آمریکا.
این نشریه ممکن است بازتولید، ذخیره شده در سیستم بازیابی یا به طور کلی یا جزئی، به هر شکل یا به هر وسیله، الکترونیکی، مکانیکی، فتوکپی، ضبط یا غیره، بدون اجازه کتبی قبلی AMACOM، بخشی از انجمن مدیریت آمریکا، 1601 برادوی، نیویورک، نیویورک 10019، منتقل نشود.

شماره چاپ
دفتر انتشار رزرو پلاس

شرکت بهار شکوفا ماندگار

فهرست مطالب

مقدمه
- آینده بی‌سیم بازاریابی اینجاست. آماده‌اید تا بیشترین بهره را از آن ببرید؟
- از اینجا تا همه جا بودن
- سندرم برگر کینگ
- پیروزی بدون سیم
- صحبت از یک انقلاب
فصل اول: ظهور برندسازی موبایلی (mBranding)
- رونق با یک چشم‌انداز
- شگفتی‌های موبایلی
- برندسازی موبایلی: یک تعریف
  - فوریت
  - صمیمیت
  - تعامل
  - تحرک
  - غوطه‌وری
- رسیدن به آنجا
پرسش و پاسخ
- دان پپرز: بازاریابی 1:1 به صورت بی‌سیم انجام می‌شود
فصل دوم: دسترسی پیدا کنید و به کسی بفروشید: 10 راز برتر تبلیغات موفق موبایلی
- “آرام قدم برداشتن”
- 1: اندازه مهم است
- 2: هل دادن ممنوع
- 3: ادغام نام بازی است
- 4: سرگرمی حرف اول را می‌زند
- 5: حمایت‌ها حاکم هستند
- 6: وقت آن رسیده که شخصی شویم
- 7: موقعیت مکانی (گاهی اوقات) جایی است که باید باشید
- 8: رسانه (هنوز) پیام است
- 9: به جوان‌ها فکر کنید – تا حدی
- 10: هیچ زمانی بهتر از حالا نیست
پرسش و پاسخ
- کریستوفر لاک: “بیانیه قطار سرنخ” برای عصر موبایل
فصل سوم: شماره‌گیری برای دلار: تجارت موبایلی فروش را به حرکت در می‌آورد
- هالیوود در دست
- تجارت الکترونیک، رها شده
- بدون سیم، بدون انتظار
- طوفان کامل
- این بلیط است
- صدای بسیار زیاد
- قرار دادن بازدیدها
- تماس‌های شخصی
- بازی‌هایی که مردم انجام می‌دهند
فهرست مطالب (ادامه)
- بازی خود را شروع کنید
- جاذبه‌های ستاره‌ای
پرسش و پاسخ
- گری همل: رهبری انقلاب (بی‌سیم)
فصل چهارم: یک تجربه متحرک: دنیای جدید بازاریابی مبتنی بر مکان
- ارائه تبلیغات در یک دقیقه نیویورکی
- به فضای باز خوش آمدید
- نیلسن در حال حرکت
- تاثیر ناگهانی
- سریع و کنجکاو
- اولدزموبیل پدر شما نیست
- رانندگان مورد نیاز
- آماده حرکت؟
پرسش و پاسخ
- چت هوبر: جاه‌طلبی رانندگی
فصل پنجم: نقطه ترغیب بی‌سیم: خرید برای بینش در فروشگاه آینده
- عشق رادار
- غذا در McFasTrak
- گم شده در فضا
- ارزش راهروی شما را دارد
- گوش‌هایتان را باور نخواهید کرد
- از پرادا، با عشق
- تگ، تو آن هستی
- قفسه‌های هوشمند، مشکلات احمقانه
پرسش و پاسخ
- ست گودین: بازاریابی مجاز و “آیداهوی خصوصی من”
فصل ششم: خدمات با قلم: ایجاد تجربه نهایی مهمان
- رستوران‌ها: دستی (بی‌سیم) که به شما غذا می‌دهد
- هتل‌ها: جایی که بی‌سیم در مد است
- پارک‌های موضوعی: میکی موبایل می‌شود
- هواپیماها، قطارها و اتومبیل‌ها: سفر بدون دردسر آغاز می‌شود
پرسش و پاسخ
- تام پیترز: انجیل به روایت سنت پیترز
فصل هفتم: بدون سیم، قوانین جدید: ساختار اجتماعی جدید دنیای بی‌سیم – و معنای آن برای بازاریابان
- شبکه‌سازی اجتماعی: حرکت به سمت شیار
- تحرک + وبلاگ‌نویسی = موبلاگ‌نویسی
- شیطنت‌های های‌تک
- زیرزمینی بی‌سیم
پرسش و پاسخ
- هاوارد رینگولد: ذهنیت “اوباش” جدید شبکه موبایل
فصل هشتم: بازاریابی 2020: آینده به روایت اسپیلبرگ
- گزارش از فردا
- خبر فوری
فهرست مطالب (پایانی)
- دنیایی (گسترده وب) در نوک انگشتان شما
- زندگی به عنوان یک تبلیغ پاپ‌آپ
- نیروانای بازاریابی یا کابوس حریم خصوصی؟
- شوک آینده
- قدرت متعلق به شماست
یادداشت‌ها
واژه‌نامه برندسازی موبایلی: یک راهنمای مرجع سریع
تقدیر و تشکر
فهرست
درباره نویسنده

مقدمه

نمایشگرهای تبلیغاتی که شما را با نام کوچک صدا می‌زنند.
خدماتی که به شما امکان می‌دهند پیتزا، موسیقی، کتاب و فیلم را در هر کجا و هر زمان خریداری کنید.
فروشگاه‌هایی که هزینه‌های کالا به طور خودکار از حساب بانکی شما کسر می‌شود – بدون اینکه هرگز چک بنویسید، پول نقد پرداخت کنید، کارت بکشید یا در صف بایستید.
و تبلیغاتی که فقط شما می‌توانید بشنوید – ظاهراً از درون ذهن خودتان.

آینده بی‌سیم بازاریابی اینجاست. آماده‌اید تا بیشترین بهره را از آن ببرید؟

مشخص شد که اینترنت فقط یک گرم کردن بود. یک دهه پیش، ماشین تبلیغاتی اینترنت، شبکه جهانی وب را به عنوان رویای به حقیقت پیوسته یک بازاریاب معرفی کرد – یک آرمان شهر تعاملی، یک به یک،…

(ادامه دارد)

بسیار خب. ادامه ترجمه متن قبلی از آنجا به بعد:

در حالی که تعداد سینماروها تنها ۱ درصد رشد داشته است. و در حالی که هزینه‌های تبلیغات در رسانه‌های سنتی رو به کاهش است، بازاریابان به دنبال فرصت‌هایی برای تبلیغ محصولات خود در یک رسانه به شدت تعاملی و در حال رشد هستند.

“تبلیغات در بازی‌های ویدیویی یک راه باورنکردنی برای دسترسی به بازار هدف ما است، ” می‌گوید نیکولای نیگارد، مدیر بازاریابی برند برای مرسدس بنز ایالات متحده. (این شرکت مدل‌های خودروی خود را در بازی‌های ویدیویی محبوب مانند “Gran Turismo 3” قرار داده است.) “مشتریان ما مردان جوان مجردی هستند که از نظر مالی موفق هستند و از فناوری آگاه هستند.”

یا در نظر بگیرید اینکه چگونه اینترنت پهن باند به آمریکایی‌ها اجازه می‌دهد زمان و مکان مصرف رسانه خود را کنترل کنند. بر اساس همان گزارش پروژه اینترنت و زندگی آمریکایی پیو، از هر سه کاربر اینترنت پهن باند تقریباً یک نفر (31%) اعتراف می‌کند که اغلب هنگام تماشای تلویزیون از اینترنت استفاده می‌کند – در حالی که از طریق پیام‌رسان فوری به گپ زدن می‌پردازند، ورزش‌ها را دنبال می‌کنند، یا به وبلاگ‌ها نگاه می‌کنند.

ترکیب این واقعیت که مصرف‌کنندگان بیش از هر زمان دیگری کنترل مصرف رسانه‌ای خود را در دست دارند و این واقعیت که تبلیغات سنتی تلویزیونی به طور فزاینده‌ای در اثر انتخاب‌های رسانه‌ای بسیار زیاد و زمان توجه کوتاه کاهش می‌یابد، یک نوع “طوفان کامل” است. “ترکیب این واقعیت که مصرف‌کنندگان بیش از هر زمان دیگری کنترل مصرف رسانه‌ای خود را در دست دارند و این واقعیت که تبلیغات سنتی تلویزیونی به طور فزاینده‌ای در اثر انتخاب‌های رسانه‌ای بسیار زیاد و زمان توجه کوتاه کاهش می‌یابد، یک نوع “طوفان کامل” است.

یک روزنامه‌نگار رسانه می‌نویسد، با اشاره به هجوم روزافزون آگهی‌های تجاری که مصرف‌کنندگان برای خروج از آنها پول می‌دهند، یک روزنامه‌نگار رسانه می‌نویسد: “با هر روش جدیدی که برای تبلیغات مزاحم در این کشور ابداع می‌شود، یک فناوری جدید به وجود می‌آید که به مردم کمک می‌کند تا آنها را نادیده بگیرند.” “باید سوال کرد که این واقعاً چقدر می‌تواند ادامه داشته باشد.”

یا همانطور که رابرت پیسیک از “نیویورک تایمز” به صراحت می‌گوید، به نظر می‌رسد که مصرف‌کنندگان دارند از مارک‌هایی که از روش‌های قدیمی بازاریابی استفاده می‌کنند “خسته” می‌شوند.

به عنوان مثال، در نظر بگیرید “سندرم برگر کینگ”.

همانطور که بسیاری به یاد دارند، در اوایل دهه 2000، فروشگاه زنجیره‌ای غذای فوری برگر کینگ یک کمپین تبلیغاتی چند میلیون دلاری به راه انداخت که بر روی یک شخصیت عجیب و غریب و کوته‌فکر تمرکز داشت که به عنوان “پادشاه” شناخته می‌شد. (این شامل یک تبلیغ تلویزیونی به یاد ماندنی بود که در آن پادشاه در رختخواب یک مرد خزید و او را بیدار کرد و یک ساندویچ صبحانه با نان تست فرانسوی به او داد.)

در حالی که این تبلیغات عجیب و غریب مطمئناً توجه زیادی را به خود جلب کرد، اما در فروش تأثیر کمی داشت. بر اساس اسناد ارائه شده به کمیسیون بورس و اوراق بهادار، سود ناخالص شرکت مادر برگر کینگ، Diageo PLC، در سال 2002 (سال بعد از شروع کمپین “پادشاه”) 162 میلیون دلار کاهش یافت. این ضرر توسط “هزینه‌های ساختار مجدد و کاهش ارزش دارایی مربوط به کسب و کار برگر کینگ” ایجاد شد.

“پادشاه” را با پیتزای “جالاپنو فرنتو تی‌موبایل” مقایسه کنید.

در سال 2002، شرکت تلفن همراه T-Mobile International AG، که مشتاق است تا نام خود را در بازار ایالات متحده ایجاد کند، 16 تبلیغ “اینترنتی” را با هم ادغام کرد – همه آنها به پیام‌رسانی متنی موبایل گره خورده بودند – در 13 قسمت متوالی از برنامه تلویزیونی Reality شبکه MTV، “The Real World: Chicago”. به عنوان بخشی از تبلیغ، شخصیت‌های نمایش به طور منظم از تلفن‌های همراه T-Mobile خود برای ارسال پیام‌های متنی استفاده می‌کردند و اغلب از برنامه به عنوان یک ابزار برنامه‌ریزی استفاده می‌کردند – نه صرفاً به این دلیل که به آنها دستور داده شده بود.

بر اساس گزارش مجله “برند ویک”، از طریق این یک ادغام تبلیغاتی، T-Mobile توانست آگاهی از نام تجاری خود را در ایالات متحده 11 درصد افزایش دهد.بله، مقایسه “پادشاه برگر کینگ” با “دنیای واقعی تی‌موبایل” مانند مقایسه سیب با پرتقال است: یکی یک کمپین تلویزیونی سنتی است در حالی که دیگری یک ادغام “زیر پوستی” رسانه‌ای جدید است. اما تفاوت‌ها دقیقاً به همین دلیل این مثال‌ها بسیار آموزنده هستند. این موضوع به یک پیام واضح اشاره می‌کند: “فریب” و “شوخی” به خودی خود استراتژی‌های پایدار و بلندمدت نیستند.
ترجمه ادامه دارد.

پیروزی بدون سیم

بنابراین تبلیغ‌کنندگان کجا روی می‌آورند؟ بسیاری به دنبال یک بازاریابی هستند که با نام “بازاریابی مجاز” شناخته می‌شود، که مشتریان را با خدمات رایگان، سرگرمی یا اطلاعاتی ترغیب می‌کند تا به بازاریابان “اجازه دهند” به آنها اطلاعات تبلیغاتی ارسال کنند – معمولاً از طریق ایمیل یا پیامک.

به عنوان مثال، شرکت “پروموشنال استریت لایتیینگ” (Promotional Street Lighting) به تازگی از تیرهای چراغ برق در بوستون و لس آنجلس برای تبلیغ برندهای مهم مانند “گپ” (Gap)، “اولد نیوی” (Old Navy) و “بالی” (Bally) استفاده کرده است.

یک مدیر عامل اجرایی از این شرکت توضیح می‌دهد: “پیام ما این است که برای حفظ ارتباط با مخاطبان، باید به دنبال فرصت‌هایی باشید تا با آنها تعامل داشته باشید – به جای اینکه فقط سعی کنید آنها را مختل کنید.” “شما به نوعی با مخاطبان خود تجارت می‌کنید.”

راه دیگری که تبلیغ‌کنندگان سعی می‌کنند از این طریق نوآوری کنند، حمایت مالی است. به عنوان مثال، شرکت “ورایزون وایرلس” (Verizon Wireless) به تازگی از راننده مسابقات نسکار، “رایان نیومن” (Ryan Newman)، حمایت مالی کرده است تا از این طریق به تبلیغ خدمات خط تلفن راه دور خود بپردازد. و در حالی که بسیاری ممکن است به استفاده از اتومبیل مسابقه به عنوان یک “تخته سیاه” سیار خرده بگیرند، ورایزون احتمالاً این کمپین بازاریابی را نسبت به تبلیغات رادیویی یا تلویزیونی سنتی مؤثرتر می‌داند.

کمپین نسکار ورایزون وایرلس بر یک نقطه نسبتاً ظریف تأکید می‌کند: برای اینکه بازاریابی در قرن بیست و یکم کار کند، باید سرگرم‌کننده، آموزنده و با ارزش باشد. همانطور که “ایسر” (Acer)، تولیدکننده تایوانی رایانه‌های شخصی اخیراً متوجه شد، حتی ممکن است شگفت‌انگیز باشد.

برای معرفی جدیدترین خط تولید لپ‌تاپ خود، ایسر با پخش یک ویدیوی شش دقیقه‌ای کوتاه در اینترنت (www.timeline-themovie.com) یک تبلیغات “زیر پوستی” به راه انداخت. این ویدیو که به عنوان یک قطعه از “فیلم پیداشده” ارائه شده بود، با یک تیم فیلمبرداری از دانشجویان دانشگاه در کالیفرنیا آغاز شد. (با هزینه‌ای بسیار کمتر از یک تبلیغ تلویزیونی 30 ثانیه‌ای سنتی، تبلیغات ویروسی ایسر به ویژه در میان دانش‌آموزان دبیرستانی و دانشجویان کالج بسیار موفق بود – افرادی که به طور کلی به سختی می‌توانند از رسانه‌های سنتی به آنها دسترسی پیدا کنند.)

یک مفسر صنعت تبلیغات می‌نویسد: “دلیل موفقیت این ویدیو این است که هیچ شباهتی به یک آگهی تبلیغاتی ندارد.” “این ویدیو در مورد لپ‌تاپ‌ها نیست. در مورد داستانی است که شما می‌خواهید تماشا کنید.”

بنابراین، تبلیغ‌کنندگان چگونه می‌توانند در سال‌های آینده برند خود را در چنین بازار پر هرج و مرج و رسانه‌های تکه تکه شده به طور مؤثر تبلیغ کنند؟ یکی از راه‌ها، استفاده از فناوری‌های بی‌سیم – که در اینجا و در سراسر جهان در حال گسترش هستند – برای ارسال تبلیغات، پیشنهادها و پیام‌های بازاریابی مستقیم به تلفن همراه، رایانه جیبی، “لپ‌تاپ” (Laptop)، “پِیجر” (Pager) یا خودروی مشتری است.

برخی از این “تبلیغات بی‌سیم” در حال حاضر بسیار آشنا به نظر می‌رسند. بازاریاب‌های بی‌سیم، “تبلیغات بنری” کوچکی را به تلفن‌های همراه و PDA ها می‌فرستند. آنها مسابقات و بازی‌هایی را راه‌اندازی می‌کنند که به مشتریان فرصت می‌دهد جوایزی مانند موسیقی رایگان، بسته‌های داده رایگان یا حتی اتومبیل برنده شوند. و آنها مشتریان را تشویق می‌کنند تا از طریق پیامک به تلویزیون رأی دهند.

با این حال، بسیاری از وعده‌های دیگر بازاریابی بی‌سیم هنوز در حال تحقق هستند. با فناوری “بلوتوث” (Bluetooth) در تلفن همراه خود، ممکن است روزی به مغازه‌ای در یک مرکز خرید قدم بگذارید، و از اینکه تلفن شما بلافاصله با تبلیغات و پیشنهادات ویژه برای لباس‌های موجود در فروشگاه “پیغام” دریافت می‌کند، شگفت‌زده شوید. یا ممکن است در مقابل یک بیلبورد بی‌سیم رانندگی کنید و به‌طور خودکار یک تبلیغ شنیداری را دریافت کنید که فقط شما می‌توانید آن را بشنوید – مستقیماً در گوش شما پخش می‌شود.

با این حال، جالب‌ترین از همه، این است که چگونه بازاریابان در نهایت می‌توانند تلفن همراه خود را به یک “کارت اعتباری بی‌سیم” تبدیل کنند که به مشتریان اجازه می‌دهد کالاها و خدمات را در هر کجا و هر زمان خریداری کنند. به عنوان مثال، در حال حاضر، در پمپ بنزین‌های شرکت “موبیل” (Mobil) در سراسر کشور، مشتریان فقط باید یک آویز “اسپیدپاس” (Speedpass) را به پمپ وصل کنند تا بنزین خریداری کنند – بدون اینکه هرگز مجبور شوند کیف پول خود را باز کنند یا کارت اعتباری بکشند.

صحبت از یک انقلاب

مطمئناً، فناوری بی‌سیم به خودی خود راه حل جادویی برای هر بازاریاب نیست. اما با گذشت زمان، پتانسیل زیادی برای تغییر اساسی نحوه برقراری ارتباط شرکت‌ها با مشتریان خود دارد.

در واقع، بسیاری از تحلیلگران بر این باورند که بازاریابی بی‌سیم فقط یک روند نیست – بلکه یک انقلاب است. به عنوان مثال، در یک گزارش اخیر، شرکت تحقیقات بازار “فارستر ریسرچ” (Forrester Research) پیش‌بینی کرد که بازاریابی بی‌سیم در پنج سال آینده 20 درصد از کل بودجه بازاریابی را به خود اختصاص خواهد داد. و طبق یک نظرسنجی توسط شرکت “اِرنست اند یانگ” (Ernst & Young)، 86 درصد از مدیران ارشد بازاریابی بر این باورند که بی‌سیم در نهایت بخش مهمی از استراتژی بازاریابی شرکت آنها خواهد شد.

چرا این همه هیجان؟ دلایل زیادی وجود دارد. شاید مهمترین آنها این باشد که فناوری بی‌سیم به بازاریابان اجازه می‌دهد تا به روشی هدفمندتر و مرتبط‌تر با مشتریان خود ارتباط برقرار کنند.

به عنوان مثال، اگر یک مشتری به طور منظم از یک فنجان قهوه لاته‌ی بدون کافئین در “استارباکس” (Starbucks) محلی خود لذت می‌برد، ممکن است استارباکس یک تبلیغ پیامکی بی‌سیم را مستقیماً به تلفن همراه مشتری ارسال کند و پیشنهاد تخفیف برای خرید قهوه‌ی بعدیش را بدهد. اگر مشتری از کنار یک فروشگاه “گپ” در یک مرکز خرید شلوغ رد شود، ممکن است یک پیشنهاد ویژه را دریافت کند.

علاوه بر این، بی‌سیم به بازاریابان این امکان را می‌دهد که به روش‌های تعاملی‌تری با مشتریان خود ارتباط برقرار کنند. به عنوان مثال، اگر یک مشتری در حال تماشای یک برنامه تلویزیونی است و یک تبلیغ تجاری را می‌بیند که به آن علاقه دارد، ممکن است بتواند از طریق تلفن همراه خود با تبلیغ‌کننده تماس بگیرد و اطلاعات بیشتری درخواست کند. یا ممکن است بتواند در یک نظرسنجی شرکت کند یا در یک مسابقه شرکت کند.

در نهایت، بی‌سیم به بازاریابان اجازه می‌دهد تا با مشتریان خود به روشی بسیار شخصی‌تر و با تجربه‌تر ارتباط برقرار کنند. به عنوان مثال، اگر یک مشتری در حال بازدید از یک پارک موضوعی است، ممکن است بتواند از تلفن همراه خود برای دسترسی به نقشه‌ها، برنامه‌ها و سایر اطلاعات استفاده کند. یا ممکن است بتواند از تلفن همراه خود برای سفارش غذا یا خرید کالا استفاده کند.

به طور خلاصه، فناوری بی‌سیم این پتانسیل را دارد که نحوه بازاریابی شرکت‌ها را متحول کند. با استفاده از فناوری بی‌سیم، بازاریابان می‌توانند با مشتریان خود به روشی هدفمندتر، مرتبط‌تر، تعاملی‌تر و شخصی‌تر ارتباط برقرار کنند.

در فصل‌های آینده، ما به بررسی برخی از هیجان‌انگیزترین راه‌هایی که بازاریابان امروزه از فناوری بی‌سیم برای ارتباط با مشتریان خود استفاده می‌کنند، خواهیم پرداخت. ما همچنین به برخی از چالش‌ها و خطرات مرتبط با بازاریابی بی‌سیم نگاهی خواهیم انداخت. اما قبل از انجام این کار، بیایید کمی بیشتر به چیستی بازاریابی بی‌سیم نگاه کنیم.

بسیار خب، ادامه ترجمه فصل اول:

ظهور mBranding

نسل جدیدی از بازاریابان به این نتیجه رسیده‌اند که برای موفقیت در قرن ۲۱، باید ارتباط خود را با رسانه‌های قدیمی قطع کرده و به سمت دنیای بی‌سیم حرکت کنند.
در این فصل، به بررسی ظهور mBranding یا همان برندسازی از طریق موبایل می‌پردازیم و بررسی می‌کنیم که چگونه کسب‌وکارها می‌توانند با استفاده از فناوری‌های بی‌سیم به شیوه‌هایی جدید و نوآورانه به مشتریان خود دسترسی پیدا کنند.
همچنین، نگاهی دقیق‌تر به برخی از مزایای اصلی mBranding، از جمله توانایی دستیابی به مشتریان در هر مکان و هر زمان، تعامل با آن‌ها به روشی شخصی‌تر و ایجاد تجربیات برنده‌تر را خواهیم داشت.

رونق با یک چشم‌انداز

این درست است که mBranding هنوز در مراحل ابتدایی خود است. اما پتانسیل آن برای متحول کردن شیوه عملکرد کسب‌وکارها، غیرقابل انکار است.
در واقع، بسیاری از تحلیلگران بر این باورند که mBranding تنها یک روند نیست، بلکه یک انقلاب است. برای مثال، شرکت تحقیقات بازار “فارستر ریسرچ” (Forrester Research) در گزارشی اخیر پیش‌بینی کرد که mBranding در پنج سال آینده ۲۰ درصد از کل بودجه بازاریابی را به خود اختصاص خواهد داد.
و طبق یک نظرسنجی توسط شرکت “اِرنست اند یانگ” (Ernst & Young)، ۸۶ درصد از مدیران ارشد بازاریابی بر این باورند که بی‌سیم در نهایت بخش مهمی از استراتژی بازاریابی شرکت آنها خواهد شد.
چرا این همه هیجان؟ دلایل زیادی وجود دارد. شاید مهمترین آنها این باشد که فناوری بی‌سیم به بازاریابان اجازه می‌دهد تا به روشی هدفمندتر و مرتبط‌تر با مشتریان خود ارتباط برقرار کنند.
به عنوان مثال، اگر یک مشتری به طور منظم از یک فنجان قهوه لاته‌ی بدون کافئین در “استارباکس” (Starbucks) محلی خود لذت می‌برد، ممکن است استارباکس یک تبلیغ پیامکی بی‌سیم را مستقیماً به تلفن همراه مشتری ارسال کند و پیشنهاد تخفیف برای خرید قهوه‌ی بعدیش را بدهد. اگر مشتری از کنار یک فروشگاه “گپ” در یک مرکز خرید شلوغ رد شود، ممکن است یک پیشنهاد ویژه را دریافت کند.
علاوه بر این، بی‌سیم به بازاریابان این امکان را می‌دهد که به روش‌های تعاملی‌تری با مشتریان خود ارتباط برقرار کنند. به عنوان مثال، اگر یک مشتری در حال تماشای یک برنامه تلویزیونی است و یک تبلیغ تجاری را می‌بیند که به آن علاقه دارد، ممکن است بتواند از طریق تلفن همراه خود با تبلیغ‌کننده تماس بگیرد و اطلاعات بیشتری درخواست کند. یا ممکن است بتواند در یک نظرسنجی شرکت کند یا در یک مسابقه شرکت کند.
در نهایت، بی‌سیم به بازاریابان اجازه می‌دهد تا با مشتریان خود به روشی بسیار شخصی‌تر و با تجربه‌تر ارتباط برقرار کنند. به عنوان مثال، اگر یک مشتری در حال بازدید از یک پارک موضوعی است، ممکن است بتواند از تلفن همراه خود برای دسترسی به نقشه‌ها، برنامه‌ها و سایر اطلاعات استفاده کند. یا ممکن است بتواند از تلفن همراه خود برای سفارش غذا یا خرید کالا استفاده کند.

شگفتی های موبایلی

با در نظر گرفتن همه این موارد، جای تعجب نیست که بازاریابان به طور فزاینده ای به تلفن همراه به عنوان آخرین فرصت خود برای دستیابی به مصرف کنندگان مشتاق در حال حرکت نگاه می کنند.

طبق یک مطالعه اخیر توسط شرکت تحقیقات بازار Strategy Analytics، هزینه تبلیغات تلفن همراه در ایالات متحده در سال 2004 به 350 میلیون دلار رسید. استراتژی آنالیتیکس تخمین می زند که این تعداد تا سال 2009 به 7.8 میلیارد دلار افزایش یابد. این یک جهش نجومی است – حتی با در نظر گرفتن میزان هیاهو در این صنعت.

از آنجایی که فناوری تلفن همراه به طور فزاینده ای پیچیده تر می شود، شیوه ای که کسب و کارها از طریق تلفن همراه با مشتریان ارتباط برقرار می کنند نیز پیچیده تر می شود. برخی از محبوب ترین تاکتیک های mBranding در حال حاضر عبارتند از:

بسیار خب! ادامه ترجمه از همونجا:

در حالی که تعداد افرادی که به سینما می‌روند تنها ۱ درصد رشد داشته است. و در حالی که هزینه‌های تبلیغات در رسانه‌های سنتی رو به کاهش است، بازاریابان به دنبال فرصت‌هایی برای تبلیغ محصولات خود در یک رسانه به شدت تعاملی و در حال رشد هستند.

نیکولای نیگارد، مدیر بازاریابی برند مرسدس بنز ایالات متحده می‌گوید: “تبلیغات در بازی‌های ویدیویی راهی باورنکردنی برای دسترسی به بازار هدف ما است.” (این شرکت مدل‌های خودروی خود را در بازی‌های ویدیویی محبوب مانند “Gran Turismo 3” قرار داده است.) “مشتریان ما مردان جوان مجردی هستند که از نظر مالی موفق هستند و از فناوری آگاه هستند.”

یک روزنامه‌نگار رسانه می‌نویسد، با اشاره به هجوم روزافزون آگهی‌های تجاری که مصرف‌کنندگان برای خروج از آنها پول می‌دهند، “با هر روش جدیدی که برای تبلیغات مزاحم در این کشور ابداع می‌شود، یک فناوری جدید به وجود می‌آید که به مردم کمک می‌کند تا آنها را نادیده بگیرند. باید سوال کرد که این واقعاً چقدر می‌تواند ادامه داشته باشد.”

به عنوان مثال، در نظر بگیرید “سندرم برگر کینگ”.

“پادشاه” را با پیتزای “جالاپنو فرنتو تی‌موبایل” مقایسه کنید.

بر اساس گزارش مجله “برند ویک”، از طریق این یک ادغام تبلیغاتی، T-Mobile توانست آگاهی از نام تجاری خود را در ایالات متحده 11 درصد افزایش دهد.

بله، مقایسه “پادشاه برگر کینگ” با “دنیای واقعی تی‌موبایل” مانند مقایسه سیب با پرتقال است: یکی یک کمپین تلویزیونی سنتی است در حالی که دیگری یک ادغام “زیر پوستی” رسانه‌ای جدید است. اما تفاوت‌ها دقیقاً به همین دلیل این مثال‌ها بسیار آموزنده هستند. این موضوع به یک پیام واضح اشاره می‌کند: “فریب” و “شوخی” به خودی خود استراتژی‌های پایدار و بلندمدت نیستند.

پست قبلی